摩根证券 暑期档剧集上半场：“现象级”缺失，“探案”成小爆款高地？_市场_题材_朝雪录

最关键的还是看自身。

作者| 娱乐独角兽 糖炒山楂

随着《凡人修仙传》《利剑玫瑰》开播，《定风波》定档、预计接棒《朝雪录》，长剧市场新一轮的正面交锋开始上演。2025年暑期档，正式进入到下半场。

已经过去的六七月，虽然有《以法之名》《朝雪录》《临江仙》这样的平台破万剧诞生，在题材类型上也有司法刑侦剧多剧连播，打破了以往古装剧撑起大盘的单一性，但客观来讲，今年的暑期档的确不算热。

以目前多方数据平台认证的暑期档头名选手《以法之名》为例，灯塔正片集均落在5000万，云合热播期集均最终大致落在3500万范畴。在豆瓣上，这部剧的打分人数为12万+。《临江仙》《书卷一梦》在市场影响力上还要再下一层。

暑期档向来是缔造年度剧王的关键时刻，这样的数据的确不容乐观。更需要注意的是，这样的数据放在上半年的长剧市场，一点也不让人意外。

在云合日前发布的2025H1长剧报告中，《大奉打更人》《藏海传》《国色芳华》拿下正片有效播放TOP3，但榜首的19.3亿在2024年只能排在第五位。《漂白》以热播期集均、集均V30双破5000万位居榜首，在2024年同样只能排在第六名。大盘趋冷，是今年最现实的议题。

长剧市场真的难掩颓势吗？爆款指标下，暑期档长剧就无可取之处了吗？不尽然。在娱乐独角兽看来，今年暑期档带来的可探讨议题是很多的，如：古装剧一家独大的趋势正在被打破，继流量演员之后实力派演员的迷信也在被打破，当然在重铸的还有市场对于爆款的标准等。

刑侦剧扛起热度和口碑，暑期档不再是古装剧的天下？

今年暑期档上半场的题材还是非常丰富的，青春群像、年代创业、奇幻冒险、古装爱情、悬疑探案、司法刑侦等，应有尽有。平台的多元题材布局是常态，值得探究的是，这种多元性真正带动了头部爆款题材的洗牌。

最突出的一点是，暑期档上半场最热和口碑最好的剧集，都来自司法刑侦剧。

前者是优酷热播的《以法之名》，刀刃向内的题材创新让其播出期间颇有全民热议的趋势，这部剧也的确在猫眼、灯塔、云合、德塔文等数据平台上稳坐月度TOP1。后者是腾讯视频的《扫毒风暴》，豆瓣最高分8.0分，稳坐暑期档口碑冠军。

如今正在热播的《利剑玫瑰》，作为迪丽热巴时隔两年播出的新剧，自开播起就不差关注度，如首播酷云实时峰值达2.4%、腾讯视频站内热度突破23000。不过这部剧双平台各3广的招商，相较于《以法之名》《扫毒风暴》的24家和17家品牌合作，稍显弱势。

古装剧的现状则要更复杂一些。首先，古装剧的市场占位仍不容小觑。虽然无法与前两年的暑期档爆款古装相提并论，但也保持着还不错的水准。

灯塔暑期档（6月、7月）正片集均播放量榜单TOP10中，《临江仙》《书卷一梦》《朝雪录》《锦绣芳华》占据榜单TOP5中的四席。在口碑层面，《书卷一梦》《锦绣芳华》拿下了豆瓣7.1和7.0分的成绩，后者打分人数近20万是暑期档之最。

如果要说遗憾，或许是曾经口碑与热度不成正比的畸形市场化，正在重演。《临江仙》和《朝雪录》两部平台破万剧，市场热度尚可，但豆瓣评分刚刚过6分。被寄予厚望的《长安的荔枝》，也未能讨好到大范围的观众。

其次，古装剧在题材上的细分和创新仍然值得肯定，而观众显然也接收到了这一讯号。《锦绣芳华》虽不及前作《国色芳华》（云合集均4000万+，豆瓣7.8分，打分人数近40万），但两部剧的女本位叙事、女性群像塑造，还是颇让人眼前一亮。《书卷一梦》以穿书+无限流的极致脑洞吸引看客。

《朝雪录》意外跑赢大盘成为近期黑马背后，市场再度正视古装探案剧的影响力：从《御赐小仵作》到《莲花楼》、《唐诡》系列，这一细分题材已经成为古装剧最易出爆款和口碑剧的存在。将于今日开播的《定风波》，能为爱奇艺再拿下一城吗？又有去年新晋流量王星越加持，想必市场还是看好的。

娱乐独角兽曾在《2025古装剧渡劫》中指出，头部爆款仙侠的缺失，拉低了今年古装剧的水位线；市场对落地古偶表现出了更高的买单率。目前来看，这一趋势仍在继续，不过内容市场的魅力也在于它的风向转变之快。接下来，首部凡人流修仙剧《凡人修仙传》，古装悬疑剧《定风波》，古装剧市场风又会往哪儿吹？

而有趣的是，不论是司法刑侦剧还是古装探案剧，都具有悬疑探案元素。探案剧，也成为这个暑期档的小爆款高地。

至于其他题材，在暑期档的存在感并不高。青春题材中，《焕羽》虽然拿到了豆瓣7.1的评分，但并未能兑换成市场热度；正午阳光打造的《樱桃琥珀》，在轰轰烈烈的CP二搭中陷入口碑困境，令人唏嘘。年代剧《淬火年代》，同样沦为了同期剧的背景板。

围绕着题材洗牌，暑期档平台排播思路也值得一说。重要档期，平台多奉行同题竞争，或是同期花、生之争，比如赵露思和虞书欣的95花之争，也可能是同题材之争，目的都是拉高市场大盘，百花齐放才是春，而众人也都可分得一杯羹。

但是在今年暑期档，平台排播更倾向于同类型题材接踵播出，承接上一部剧的流量，而非正面交锋。6月初，爱奇艺以《临江仙》对垒腾讯视频《长安的荔枝》、优酷《七根心简》，7月，优酷《以法之名》正面交锋腾讯视频的《桃花映江山》、爱奇艺《书卷一梦》、芒果TV《锦绣芳华》；刚刚收官的一波剧是腾讯视频的《扫毒风暴》、优酷《樱桃琥珀》，以及爱奇艺《朝雪录》。再到如今，则是优酷的《凡人修仙传》、多平台的《利剑玫瑰》，和爱奇艺的《定风波》。

只是这在市场效果上究竟如何，则又两说。红利能不能吃的到，最关键的还是看自身的品质够不够硬，不然只能沦为陪衬。而观众缘，也向来是玄学。

叔圈迷信、破万剧标准，暑期档打破和重铸了什么？

暑期档的热闹，当然不只局限于剧本身，还有剧集热播背后的主演、制作方、以及平台们。而今年的暑期档，就尤为典型。

第一个爆发的，当然是台前的明星们，不过这一次不是站在风口浪尖的流量，而是一度被奉为品质代言人的叔圈。从《长安的荔枝》雷佳音到《以法之名》的张译，曾经演技备受好评的他们，在这个暑期档遭遇了审判。两者的困境不尽相同、却又有着共通之处。

去年春节观众还在夸窝囊废是雷佳音的统治区，为何到了今年就成了审美疲劳？本质上是高曝光度、同质化角色惹得祸，尤其是他近年来无处不在的霸屏大小屏，凭借着《人世间》和《第二十条》狂扫各大奖项，待播项目也都是各种名导加持的头部项目，但输出的角色和表演又不足够惊艳时，所引发的观众逆反心理就会格外强烈。

这种情绪最终在《长安的荔枝》和《酱园弄》双作品的不尽如人意里爆发。虽然两部作品的市场表现欠佳，与编剧改编、剪辑完成度等密切相关，但演员往往会率先成为那个舆论的靶子。

张译已经在主动按下暂停键，但不妨碍《以法之名》播出后他仍然遭遇了一波质疑。从《狂飙》到《以法之名》，憋屈执法者的形象在他代表性的唯唯诺诺装怂表演中被树立，但也成为了同质化的代名词。而他擅长为人物设计小动作、小细节的加戏习惯，也被网友拿出来作为论据。

无可否认，这些人物本质上是有所不同的，比如《以法之名》里洪亮有其人到中年被家庭孩子牵绊、渴望稳定的非常现实的一面，也有面对各级领导和同事时的职场社畜感，但在速食和标签时代，都被怂和体制内的标签稀释掉了。

当然这并不是说演员就是完全无辜的。对某一类题材的偏好、人物类型的同质化、标志性表演的惯性，都在加剧这种困境。这背后或许有资本和平台的攒局，但个人同样占据了相当大的因素。

这波轰轰烈烈的讨伐或许不够公正，但或许长远来看不是件坏事：它打破了对叔圈的盲目迷恋和自信，也让这几年狂飙的中年实力派开始慢下来，去审视自我、也审视市场创作。就像逃离了精英圈的靳东，在今年凭借着《西北岁月》斩获了白玉兰视帝称号。

第二个爆发的议题，是市场对平台破万剧的标准热议。破万剧、破三万剧，是近年来评判平台爆剧的重要标准，虽然各平台破万（三万）剧的含金量各有不同，但都建立了一定的公信力。而暑期档的热闹之一，便是各种剧集开播不断在平台站内卷起来的破纪录。

虽然只要划分标准够细致，人人都可破纪录，已经是当下文娱榜单的常态。但近日《朝雪录》等剧的热度破万，仍然引发了市场对破万剧标准的讨论：近日爱奇艺发布最全科普，指出内容热度值是平台综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标，客观反映内容受欢迎程度的评估体系。计算维度包括了付费用户的观看行为、视频互动行为、直播、角色热度等指标。

而在目前不断释出的数据中，《朝雪录》确实有其长板：站内热度连续7天破万；第三季续看率达81%，后续集均续看率高于站内破万剧均值；云合数据平台上，市占率攀升至32.4%。不过客观来讲，该剧在名场面出圈度、造星、商业价值层面等，还有上升空间。

归根结底，围绕着破万剧的热议，主要还是暑期档头部内容的表现不及预期，以及大众对现象级爆款的期待。就有微博网友表示：《朝雪录》作为古偶爆款足够，只是爱奇艺破万剧的含金量一向是最高的，市场对标的更多是现象级作品，一如其荣誉殿堂之称。

当所有的洗牌、标准、热议，都落定为对爆款的期待，我们也不能很虚无的去强调爆款不重要，事实上它就是承载着很多超出一部剧本身的意义，尤其是在当下的市场环境里。接下来的八月，我们继续等待爆款，也以最友好的姿态去走进每部剧。

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